JAK SIĘ BRONIĆ PRZED PROPAGANDĄ

Jak skłonić cię do kupienia niepotrzebnej rzeczy, dania dużego napiwku czy wybrania konkretnego posła? Myślisz, że twoje wybory są racjonalne i przemyślane? O naiwny! Sztaby speców od propagandy ciężko pracują nad tym, by porządnie zamącić ci w głowie. Podpowiadamy, jak się bronić

Wszystkie witryny sklepowe krzyczą: wyprzedaże! Czy ciebie też dopadł ten szał? Czy może zastanawiałeś się, co sprawia, że wiele rzeczy kupujesz, choć wcale nie miałeś tego w planie? Ludzie, którzy chcą ci je sprzedać, wiedzą, że nie poddasz się łatwo, dlatego sięgają do ciężkiego arsenału manipulacji: używają broni biologicznej. Na wszelkie sposoby starają się zainfekować cię „wirusem”, który uszkodzi twój umysł i zakłóci zdroworozsądkową ocenę sytuacji. Wykorzystują i nieustannie ulepszają techniki propagandowe, które ludzkość zna od starożytności, ale odkrywają też nowe perfidne sposoby wpływu na twój mózg. Na skutek ich działań stajesz się chory na punkcie tego, co chcą ci wcisnąć. Na te wirusy szczepionki nie ma, ale dzięki dobremu postawieniu diagnozy i wdrożeniu szybkiej terapii przebieg choroby może być trochę łagodniejszy. A więc prosimy na kozetkę. 
Oto zestaw najczęściej występujących wirusów propagandy – i podręczna apteczka.
KIEDY TANI ZNACZY TANI
Objawy: Wyprzedaż samochodów z rocznika 2009 roku brzmi kusząco. Pomyśl tylko: na suzuki splash oszczędzisz nawet 3800 złotych! To równowartość prawie 900 litrów paliwa. Ale czy naprawdę obniżka to taki złoty interes? W twojej kieszeni zostanie de facto jedynie siedem procent ceny, a to nie wygląda już tak imponująco.

Rozpoznanie: wirus promocji. 30 procent czy 100 złotych? Odwieczne pytanie sprzedawców, czy obniżki cen zaznaczać kwotowo, czy procentowo, rozwiązał w 1994 roku japoński naukowiec Shoichi Kojima. Prezentował on gospodyniom domowym pierwotne ceny towarów, a następnie przeceny. Redukcję cen przedstawiano albo kwotowo, albo procentowo, choć faktyczna wartość obniżki była taka sama. Okazało się, że w przypadku produktów tanich obniżka procentowa oceniana była jako większa, a przy produktach droższych odbiorcy lepiej reagowali na obniżki kwotowe. O ile lepiej brzmi: „batonik tańszy o 20 procent” niż „batonik tańszy o 40 groszy”? A teraz pomyśl o samochodzie: „tańszy o 3800 złotych” no to jest coś, a „tańszy o 7 procent” – nie zachęca.

Leczenie: Jeśli chcesz sprawdzić, czy wyprzedaż rzeczywiście jest okazyjna, polecamy kalkulator i krótką zasadę matematyczną: aby obliczyć, jaki procentem jednej liczby (np. 700 złotych) jest drug liczba (dajmy na to 630 złotych), należy tę mniejszą podzielić przez większą (630/700=0,9 procent). A więc obniżka wynosi 0,1 czyli 10 procent.

PUŁAPKI OKŁADKI
Objawy: Jeszcze kilka lat temu czytelnik poświęcał średnio siedem sekund na oglądanie okładki, by zdecydować, czy chce kupić dane pismo. Dziś czas ten skrócił się do dwóch sekund, więc pisma robią, co mogą, by przykuć twoją uwagę. Nie wierzysz? Weź do ręki dowolną gazetę i włącz stoper. Co sprawia, że na niektóre okładki patrzysz dłużej niż na inne?

Rozpoznanie: wirus przyciągania uwagi. Twoje oczy wodzą po okładce, rysując kształt litery Z. Dlatego najważniejsze jest to, co pod logo – w lewym górnym rogu. To dlatego w „Cosmopolitan” w tym miejscu prawie zawsze znajdziesz hasło „seks”. Ważna jest też kolorystyka – z zasady najlepiej sprzedaje się okładka w tonacji czerwonej, która podnosi ciśnienie, przyspiesza oddech i sugeruje dynamiczność. Najgorzej jest z zielenią – zwykle jest zbyt blada, zimna i spokojna, by przyciągnąć uwagę.

W ostatnich latach zmniejsza się też liczba nagłówków odsyłających do najciekawszych tekstów w numerze (obecnie umieszcza się ich nie więcej niż pięć), bo nie masz czasu na długie czytanie. Twórcy okładek wykorzystują także magię liczb. „Od 100 sposobów na...” lepsze jest „97” lub inna liczba, najlepiej pierwsza albo przynajmniej nieparzysta. Bo choć wizualnie brzydsza, jest bardziej wiarygodna. Sugeruje bowiem, że redaktorzy nie stawali na głowie, by dobrnąć do okrągłej setki, tylko podali ci rzeczywistą liczbę rad, wskazówek czy spostrzeżeń. Najładniejszą liczbą jest oczywiście 69 ze względu na kontekst seksualny, z jakim się kojarzy.

Leczenie: Nie kupuj gazety, oceniając ją tylko po okładce. Zanim sięgniesz po portfel, zajrzyj do spisu treści i przejrzyj tekst z okładki, który wydał ci się najciekawszy

SERWIS „DOBRA RADA”
Objawy: Ile razy w księgarni internetowej kupiłeś książkę czy płytę „niechcący”, tylko dlatego że przy innych zakupach wyświetliła ci się informacja „klienci, którzy kupili tę książkę, wybrali również...”?

Rozpoznanie: wirus cyberkonformizmu. Infekuje nim zamontowany w wielu sklepach internetowych komputerowy system rekomendacji. Często jest bardzo pomocny, ale bywa, że lansuje książki, którymi przez długi czas pies z kulawą nogą się nie zainteresował. Tak było na przykład z autobiografią alpinisty Joe Simpsona. Przez 10 lat nie przeczytał jej prawie nikt, aż tu nagle w ciągu kilku tygodni trafiła na listy bestsellerów. Wszystko dlatego, że wspomnienia Simpsona najpierw kupowali miłośnicy literatury alpinistycznej. Potem książka zaczęła być popularna wśród czytelników preferujących inne gatunki, aż w końcu dostała się na listę najchętniej czytanych spośród wszystkich książek dostępnych w sklepie Amazon i doczekała się ekranizacji. Większość klientów działa bowiem na zasadzie, że „jeśli inni czytają książkę, to znaczy, że jest dobra, a więc warto ją przeczytać”.

Leczenie: Dopóki chodzi o Simpsona, wszystko jest w porządku. Uważaj, gdy zaczniesz się zastanawiać nad „Nauką żonglowania pochodniami w weekend”. Zanim klikniesz „kupuję”, poszukaj w sieci recenzji książki czy płyty – i to najlepiej nie na stronach sprzedających je księgarni. Nie ulegaj pokusie chwili, zamiast do koszyka dodaj przedmiot do sklepowej przechowalni i przemyśl zakup.

DOTYKANIE ZA PIENIĄDZE
Objawy: Myślisz, że napiwek dajesz kelnerowi z wdzięczności za profesjonalną obsługę i wysoką jakość potraw? Nie bądź naiwny.

Rozpoznanie: wirus pozornej bliskości. Rzeczywiście w dużym stopniu od kelnera zależy, czy i jak duży dasz napiwek. Ale często jest on specjalnie wyszkolony do tego, by wyciągnąć od ciebie kilka złotych. Wzmóż czujność, jeśli kelner(ka) cię dotknie. Kilka lat temu naukowcy z Uniwersytetu Hawajskiego w Manoa przeprowadzili badania nad zachowaniem 400 konsumentów. W połowie przypadków byli oni muskani w ramię przez kelnera, a w połowie nie. Okazało się, że ci „dotknięci” wręczyli potem kelnerom większe napiwki. Wpływ dotyku na wysokość napiwku był szczególnie duży, gdy kelner był przeciwnej płci niż konsument. 

Leczenie: Uważaj na kelnerów i kelnerki, którzy podczas rozmowy o szczegółach menu lekko dotykają twego ramienia. No, chyba że to lubisz.

KOLEGA ZZA KASY
Objawy: Sprzedawca przy kasie ni stąd, ni zowąd zwraca się do ciebie po imieniu, a w kawiarni nie dostaniesz kawy w papierowym kubku, zanim barista nie podpisze go twoim imieniem. Czy to początek pięknej przyjaźni? Bynajmniej.

Rozpoznanie: wirus spoufalania się. Jakieś półtora roku temu ktoś z kierownictwa Empiku zachłysnął się wrażeniami z podróży za ocean albo jakimś amerykańskim podręcznikiem z metod „nawiązywania dialogu” – w tamtej kulturze bowiem taka bezpośredniość w kontakcie z klientem jest jedną z głównych socjotechnik sprzedażowych. Pracownicy empików mieli więc sprawdzać na kartach płatniczych, jak nazywają się klienci, a potem zwracać się do nich po imieniu. A sieć księgarska tłumaczyła: „Chcemy, aby klienci czuli się w naszych salonach wyjątkowo. Użycie zwrotu »Dziękuję, pani Aniu...« podczas pożegnania jest tylko jednym z elementów budowania pozytywnych i partnerskich relacji z naszymi klientami. W ten sposób chcemy podkreślić sympatię dla tych wszystkich osób, które odwiedziły empiki. Zdajemy sobie sprawę, że część pracowników nie jest przekonana do tego pomysłu i czuje się niekomfortowo, zwracając się do klientów po imieniu (...). Wiemy, że proces wdrożenia tego rozwiązania wymaga czasu i odpowiedniego argumentowania, tłumaczenia go pracownikom”. Nie zdążyli – bunt podnieśli klienci.

Ze zwyczaju „tykania” nie zrezygnowała natomiast obecna od niedawna w Polsce sieć kawiarni Starbucks. Jej pracownicy na całym świecie witają klientów starannie opracowanym uśmiechem i pytaniem o imię, które zapisują zaraz na papierowym kubku. Chodzi tu nie tylko o to, żeby w porannym rozgardiaszu nie pomyliły się kubki. Przede wszystkim masz mieć poczucie, że kawa jest zrobiona specjalnie dla ciebie i że jest inna niż wszystkie. Cel: wrócić po nią następnego dnia i następnego, i następnego...

Leczenie: Śladem Starbucksa idą już niektóre polskie kawiarnie z ambicjami „sieciówek”. Część z nich rezygnuje nawet z „panowania”, od razu zwracając się do młodszych klientów (czytaj: przed czterdziestką) per „ty”. Jeśli ci to nie odpowiada, każdą próbę skracania dystansu możesz proporcjonalnie wydłużać, mnożąc coraz bardziej oficjalne formy. Jeśli spoufalanie denerwuje cię naprawdę bardzo, możesz niewinnie spytać, czy przechodziliście z obsługą na „ty”, albo – jeszcze prościej – zmienić lokal.

DZIECIOODPORNOŚĆ
Objawy: Choć nie jesteś wielbicielem dzieci, nie masz nic przeciwko uroczemu niemowlakowi na opakowaniu płynu do zmiękczania tkanin i choć jesteś zdeklarowanym kociarzem, robisz wyjątek dla szczeniaczka – „twarzy” marki Velvet. Nawet producent papieru toaletowego zna twoje czułe punkty.

Rozpoznanie: wirus schematu dziecięcości. Ten termin, zaproponowany przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza, służy do wyjaśniania, skąd się w nas biorą reakcje opiekuńcze w stosunku do osobników niedorosłych. Okazało się, że człowiek jest szczególnie wrażliwy na bodźce związane z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. „Na schemat dziecięcości składa się tu również krótka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy” – pisze Dariusz Doliński w „Psychologicznych mechanizmach reklamy”. Specjaliści od reklamy zaczęli się zastanawiać, czy sprawdziłyby się teorie psychologiczne mówiące, że wykorzystanie silniejszych bodźców wywoła reakcję tego samego rodzaju, tyle że silniejszą. Ale gdzie znaleźć dziecko, które wygląda jeszcze bardziej dziecięco niż typowe? Jakkolwiek przerażająco to zabrzmi, do kilku amerykańskich reklam pieluszek, środków kosmetycznych i zabawek wykorzystano dzieci z wodogłowiem, których głowa jest większa i bardziej okrągła. Tak reklamowane produkty – jak pisze Doliński – sprzedawały się świetnie, ale uznano, że wykorzystywanie ludzkiej ułomności do powiększenia zysku jest sprzeczne z etyką, i zabroniono tego typu praktyk.

Leczenie: Chyba nie pozwolisz, by cynicznie grano na twoich biologicznych instynktach? Zanim się rozczulisz, pomyśl, co, do cholery, robi na papierze toaletowym ten „słodziusi ścieniaciek”.

OGŁUPIAJĄCE PLĄSY
Objawy: Przyjmujesz bezkrytycznie hasła tak nieprawdziwe jak „Praca z Ajaksem czystym relaksem”, a na dodatek nie możesz przestać nucić tej okropnej melodii z reklamy.

Rozpoznanie: wirus rozproszenia uwagi. Ale po co spece od marketingu rozpraszają twoją uwagę, która – zgodnie z logiką – powinna być skupiona na filmiku? Powodem jest zwykle chęć ukrycia, że w spocie brak konkretnej treści do przekazania. Zwróć uwagę, że bezpośrednio przed pokazaniem i wygłoszeniem hasła o wątpliwej wartości na ekranie jakaś pani w fartuszku gięła się w pląsach z mopem. Nie mogła normalnie sprzątać?

Nie. Ponieważ obraz gospodyni w tanach jest niezwykły i zaskakujący, nasza uwaga skupia się automatycznie na nim i nie mamy czasu na analizowanie samego hasła reklamowego. Omija ono filtr naszego krytycyzmu i bezpośrednio infekuje podświadomość, zapadając w pamięć.
Ponieważ – ku rozpaczy PR-owców – część ludzi zaczęła zyskiwać pewną odporność na tańczące gosposie, dziś stosuje się bardziej podstępne metody. Jedną z nich jest przyspieszenie odtwarzania oryginalnego klipu o 10–20 procent. Reklamę kręci się tak, by miała 36 sekund, ale odtwarza się ją w 30 sekund. Przeładowany i zaskoczony mózg nie wyrabia się z krytyczną oceną filmu i znowu przepuszcza głupie informacje.

Leczenie: Jeśli widzisz na ekranie zielonego słonia nacieranego brokatem, to sygnał, że zostaniesz zaatakowany marnym, nieprawdziwym hasłem. Wzmóż czujność, ale nie łudź się – i tak znajdą jakiś sposób na odwrócenie twej uwagi od bzdur, które sączą w twój mózg.

W KUPIE RAŹNIEJ
Objawy: Hasło głosi: „Media Markt – nie dla idiotów”, a towarzyszy mu obraz jakiegoś megadurnia. Czujesz się lepszy od niego, nie jesteś idiotą. Należysz do grupy, która może robić zakupy w elektromarkecie.

Rozpoznanie: wirus granfalona. To określenie zapożyczone z powieści Kurta Vonneguta oznacza sztucznie stworzoną grupę ludzi, którzy czują się związani ze sobą jakąś kompletnie nieistotną cechą. Taka potrzeba przynależności jest niezwykle silna – prowadzono doświadczenie, w którym grupę obcych ludzi dzielono na dwie na podstawie rzutu monetą. Badani znali to kryterium, sami obserwowali procedurę podziału. Mimo to ci „od orła” niemal natychmiast czuli się w swoim gronie pewnie i skłonni byli traktować „reszkowych” jako gorszych, wręcz wrogów. Nic więc dziwnego, że zaliczenie cię do grupy nieidiotów traktujesz jako nobilitujące.

Ta technika pojawia się bardzo często w polityce – PiS ze swoim podziałem na uczciwych-biednych i łajdaków-bogatych posługuje się nią mistrzowsko. Mogą to też być „my-patrioci”, „my-hetero”, „my-rolnicy” czy cokolwiek innego.

Leczenie: Wyjątkowo trudne. Gdy nagle poczujesz gwałtowną sympatię do jakiejś grupy, zastanów się, czy faktycznie ona istnieje. Zanim dasz się porwać czarowi wspólnoty, oceń, czemu służy jej stworzenie.

TURBODOŁADOWANIE
Objawy: Ibuprom Max. Ginkofar Forte. Słowa dodane do znanej nazwy leków sprawiają, że wydają ci się one nowymi, ulepszonymi i wzmocnionymi substancjami.

Rozpoznanie: wirus magicznych słów. Niby oczywistość, a działa świetnie. Oba wymienione leki (i mnóstwo innych) różnią się od „oryginalnego” jedynie dawką zawartą w tabletce – jest ona dwukrotnie wyższa. Można więc wziąć dwie mniejsze tabletki, ale dodanie członu „max”, „extra” czy „turbo” sprawia wrażenie, jakbyśmy kupowali nowy, ulepszony produkt.

Czasami magia słów staje się ponurą kpiną. Tampony Rely (z angielskiego: polegać, ufać) reklamowano hasłem „Pamiętaj, nazwano go Rely”. Brzmiało to tak, jakby nazwę przyznawała jakaś Wysoka-i-Niezależna-Rada-Ekspertów, a nie sam producent. Rely wycofano z rynku, gdy powiązano je z zespołem wstrząsu toksycznego.

W polityce czary ze słowami to podstawa. „IV Rzeczpospolita” to przecież nic innego jak magiczne słowa mające sprawić wrażenie nadejścia nowego. Nastanie odmiany, której nie sposób nazywać po staremu. Nic nie uzasadniało ich użycia. Historycznie rzecz biorąc, rzeczypospolite mamy wciąż trzy.

Leczenie: Nie ufaj słowom. Nie ma na to innej metody niż słuchanie i czytanie ze zrozumieniem.

CHŁOPIEC DO BICIA
Objawy: Polityk, który dotąd wydawał się miły, ale niezbyt interesujący, zyskał w twoich oczach, odkąd pojawił się jego nowy współpracownik. To dziwne, bo ten nowy to jakaś straszna fajtłapa.

Rozpoznanie: wirus kontekstu. Nie ma ocen obiektywnych. Wszystkie zależą od tego, w jakich warunkach się ich dokonuje. Pojawienie się u boku polityka kogoś nowego, kto robi wrażenie poczciwego, choć ciapowatego, śmiesznego, antypatycznego, głupiego czy kontrowersyjnego, jest elementem propagandowym. Chodzi o pokazanie kontrastu między dwiema osobami. Ten nowy od razu jest pozycjonowany jako chłopiec do bicia – ma tylko stanowić tło. Taką rolę odgrywała dla Johna McCaina Sarah Palin, a dla Jarosława Kaczyńskiego Przemysław Gosiewski.

Ten sam mechanizm stosuje się przy sprzedaży, na przykład domów. Najpierw oglądacie z pośrednikiem dość drogi i brzydki dom, potem jedziecie do nieznacznie tylko droższego, ale pięknego. Gdybyś od razu pojechał do tego ładnego, jego cena by cię odrzuciła. A tak w kontekście pierwszego domu drugi staje się niezwykle atrakcyjny. Szybko podpisuj umowę, bo właściciel zmieni zdanie!

Leczenie: Najtrudniej jest prowadzić je na miejscu – uwolnienie się od wpływu kontekstu czasem bywa niemożliwe. Wtedy najlepiej oderwać się na jakiś czas, odłożyć decyzję na następny dzień, poczekać z wyrobieniem sobie opinii. Po kilku godzinach zyskamy bardziej niezależne zdanie.

TANIEC Z MROŻONKAMI
Objawy: Tancerka reklamuje mrożonki. Piosenkarka – pasztet. Piłkarz – prezerwatywy. Idiotyczne? Owszem, ale się na to nabierasz.

Rozpoznanie: wirus fałszywych autorytetów. Kto powinien reklamować te produkty? Logicznie rzecz biorąc, dietetyk i seksuolog. A jednak poza nielicznymi wyjątkami bardziej jesteśmy skłonni zaufać komuś znanemu, kto w oczywisty sposób nie ma większego pojęcia o tym, o czym opowiada. W dodatku wcale nie musi mieć przekonania do reklamowanego produktu – przecież wszyscy wiedzą, że za opowiadanie o nim dostaje spore pieniądze.

Jak pokazują badania psychologów społecznych, występuje tu przedziwne zjawisko: siła oddziaływania fałszywego autorytetu zwiększa się jeszcze, jeśli otwarcie oświadczy on, że zamierza nam wciskać dany produkt. Być może działa tu mechanizm „patrzcie, jaki szczery – można mu chyba zaufać”. Do tego dochodzi chęć stania się podobnym do gwiazdy.

Szczególnym przypadkiem są autorytety nieistniejące – smok Danonek czy Joe Camel. Odkąd firma R.J. Reynolds Tobacco wprowadziła w 1987 roku tę skierowaną do młodzieży postać, udział papierosów marki Camel w rynku osób niepełnoletnich wzrósł z 0,5 procent do niemal 33 procent.
A polityka? No cóż, to prawdziwa parada fałszywych autorytetów. Przewodzi jej, pożal się Boże, noblista Al Gore – facet, który naprawdę nie zna się na klimacie.

Leczenie: Cytując klasyka: „Co dzień na głowę wody kubełek”. Czyli zatrzymaj się i zastanów, co ten facet ma do powiedzenia na dany temat. Zawodowy koszykarz Charles Barkley mający własną linię obuwia Nike powiedział kiedyś: „To są moje buty. To dobre buty. Nie uczynią cię bogatym jak ja; nie sprawią, że będziesz odbijał piłkę jak ja; na pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja. Sprawią one tylko, że będziesz miał takie buty jak ja. To tyle”.

Piotr Stanisławski, Milena Rachid Chehab